厦门品牌策划。1937年7月，「夏令广告战」如期打响，借势主题是：卢沟桥事变。这个也能借？必须的，民国时商家借起势来比咱们疯狂多了。
原标题：八卦广告史｜为了打仗打广告，卢沟桥事变后的中国
编者按：作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相，宜下饭，宜开脑洞。
又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」，曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」，别称「民国八周刊广告版」。
天朝营销人的夏天从京东618开始，在民国时则以「夏令广告战」为标志。所谓「夏令广告战」，就是蚊香、蚊帐、香皂等夏季商品的促销季。1937年7月，「夏令广告战」如期打响，借势主题是：卢沟桥事变。这个也能借？必须的，民国时商家借起势来比咱们疯狂多了。
卢沟桥头的二十九军士兵，原载1937年7月《良友》杂志，方大曾摄影
「我们的热血，要为救亡抗敌流血，不能任听蚊虫吮吸。」——这是五洲蚊香。
「敌人将升堂入室矣！夏天晚上，蚊虫纷纷入室侵扰。如不扑灭则通宵难安。」——这是嫦娥蚊香。
三星蚊香卢沟桥事变借势广告，原载《申报》
爱国借势话题，自然少不了一贯高调的三友实业社。
三友是那一代国货品牌野蛮生长的缩影：在五四反日潮里凭借「国货」定位站稳脚跟，在国民政府「黄金十年」里成为行业巨头。
他们不遗余力地学习洋品牌的技术，也很会用「国货」去搏出位，有时也无所不用其极。遇到重大事件必表态爱国，是那一代国货品牌耐人寻味的共性。
三友是其中最善于打爱国牌的一个。九一八事变之后，三友的老板陈万运就组了一支抗日义勇军要打鬼子，还在工厂门口贴了巨幅反日宣传画。如此鲜明的姿态吸引了日本僧人的挑衅，1932年的一·二八淞沪抗战就与之有关。在这场战争中，三友实业社上海工厂被烧毁，但三友爱国的声誉也已如日中天。
卢沟桥事变发生后，三友实业社很快找到了切入点，为透凉罗帐子（类似蚊帐）打出一则广告，标题为「加紧戒备」，内文大意是，倭寇小虫来啦，来顶罗帐子「抗战到底」吧！
四行仓库保卫战后，三友实业社又火速推出借势产品「四十一号西湖手帕」来纪念向四行仓库守军献国旗的四十一号女童子军杨慧敏。
「买高射炮当然是防空，备真马宝为的是防痰。」这一回是三友实业社卖中药。
三友实业社抗战初期系列借势广告，原载《申报》
如无意外，三友实业社似乎可以把抗战这张牌一直打下去。但，这是战争。
1937年12月，杭州沦陷，三友实业社杭州工厂被日军侵占。日方找到三友的老板陈万运谈合资经营，陈老板断然拒绝，从此改行做起了代销。
在战争中，毁掉一个品牌只需要五分钟。
至于那些和三友实业社一起借势卢沟桥事变的商家们，下落如下：
生产嫦娥蚊香的永和实业，在淞沪抗战中被日军炮火炸毁工厂，之后转移到租界勉强维持。
生产五洲蚊香的五洲大药房准备内迁，但装满制药机器的船被日机炸沉，随后其上海工厂又被日方强行接管，用于生产冒牌五洲固本皂。
华成烟草卢沟桥事变借势广告，原载《申报》
卢沟桥事变可不是什么借势题材，它是中国全面进入战时状态的导火索，也是摧毁中国广告业的大魔王。
在1930年代，广告行业已发展到相当细分的程度：有专营播音广告的，有专做戏院海报的，有做橱窗布展的，有经营电车广告的，有做邮递广告的，有做影院广告的……但卢沟桥事变发生后，媒体倒了，商家跑了，广告公司少了，那个广告摩登年代，也就告一段落了。
抗战初期的逃难百姓，图片源自网络
摩登年代的广告，是品牌与品牌之间的竞争。战争年代的广告是国与国之间的战争。
日本人的广告战场，在沦陷区。卢沟桥事变之后，小半个中国都陆续为日军所侵占。日军打到哪里，日商广告就做到哪里。
走在天津这样的沦陷区城市街头，你会发现墙上刷满了中将汤、仁丹的广告。打开收音机，你会发现电台里循环播送着日货广告。翻开报纸杂志，你会发现很多广告都以「株式会社」落款。
除了落款外，这些广告看起来都特别接地气：女人们穿着旗袍卖着日本药，男人们穿着坎肩苦恼着花柳病。甚至于，日商知道中国人爱看广告月份牌，就派汉奸去上海找月份牌名家作画。
日药广告，原载日伪《新民报》
日商来中国的目的当然不是打打广告而已。在没有硝烟的经济战场上，他们向来与日军配合默契，就连广告也可以成为传递情报的道具。仁丹是民国时影响力最大的日商品牌之一，仁丹商标中留八字胡的绅士也是无人不晓。于是，日本间谍就借着给仁丹打广告的名义，深入各地勘测地形。怎样破解广告中的情报？据说广告里胡子上翘，则代表道路通畅，胡子左角下垂，则表示左转弯不通；胡子右角下垂，则表示右转弯不通；胡子两边都下垂则代表此路不通。日商刷广告传递路况情报，中国人涂抹广告以阻止，「仁丹广告」也就成了中日情报战线的一大较量。经济从来都是日本发动那场战争的终极目的。
民国时城墙上的仁丹广告，图片源自网络
日本人要经济实利，中国人只求胜利。想打仗先花钱，所以中国人的广告战场在全民动员。
全民募捐成了抗战初期（1937-1938年）的广告主旋律，几乎每天都有募捐信息见报。上海市商会打出广告鼓励各大商店购买救国公债发股息，《玫瑰玫瑰我爱你》的作曲者陈歌辛发表新歌《劝买救国公债》，虽然歌词有点雷。有众筹捐飞机的，有各大药房认捐药包的，也有慈善组织募集棺木收殓死难者的，梅兰芳博士则是上电台唱曲求戏迷捐棉背心。
梅兰芳抗战劝募广告，原载《申报》
和战前的广告相比，战时的募捐广告都很粗糙，通常只是简短的文字条，但背后的故事往往意义非凡：
在上海，有五岁的小女孩将省下的零花钱捐出，她留下一张字条：「这两块钱贡给我爸爸的战友们」。
在南京，有108名犯人在九一八纪念日绝食一天，捐出应得口粮十元八角。
在缅甸，有华侨叶秋莲变卖所有家产捐助抗战，自己则出家为尼。
抗战期间最大规模的募捐活动，发生在卢沟桥事变一周年，地点为武汉。
1938年的武汉是一座难民营，衣衫褴褛的难民挤在火车顶上逃到武汉，街头到处都是乞讨的难童。日机不分昼夜地轰炸，霍乱亦有发生，报纸上最常出现的口号是「保卫大武汉」。战地摄影师罗伯特·卡帕在汉口拍下一张经典照片：一个女人蹲在已成废墟的家门口哭泣。
《蹲着的女人》，罗伯特·卡帕摄影作品
1938年的武汉已岌岌可危，但仍充满着不可救药的乐观。在国共两党的组织下，难民救济开始有条不紊，每周都有不同的抗战宣传活动在街头举行。叶浅予和张乐平又聚在一起画抗战漫画，刚出道的时候他们都在三友实业社画广告插图。
当时任军委会政治部副部长的周恩来提议纪念卢沟桥事变时，整座城市都激动了：有个卖唱的盲人赶了四十里路，捐了五块钱；有个卖烟的九岁男童，掏出了身上仅有的一个镍币；有个从河北逃难来的老人，一天捐了三次钱，他的亲人都被日军杀害……由于参与人数过多，原定三天结束的献金运动延期了两天。这些难民、乞丐、人力车夫、商人、小贩，五天筹款百余万，与杜月笙的筹款额不相上下。
武汉民众捐资抗日，图片源自网络
武汉的局势并没有好转。献金运动结束后第二天，武汉又一次遭遇大轰炸。
但那五天里发生的事留在很多人心中。类似的献金活动在四川、香港等地陆续展开，名头都是纪念卢沟桥事变。
卢沟桥事变纪念日被造成了一个节日：抗战全民募捐日。
1945年7月7日，也就是卢沟桥事变八周年这天，国民政府宣布对日军全面反攻。39天后，日本宣布投降，抗战胜利结束。
三友实业社的陈老板做回了老本行；由于三友爱国名声在外，他所生产的毛巾很快又打开了全国市场。
五洲大药房的总经理项绳武从日本人手里收回了工厂，计划重振实业，却匆匆病倒，英年早逝，年仅47岁。
不少民族工业倒在抗战胜利前后，躲过了日机轰炸，却没挺过法币通货膨胀，他们没能捱的到新天地。
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