系列专题：高端品牌研究

    企业在确定做高端后，由于长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，不知道农产品高端品牌该如何打造？今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则，让你少走弯路。

    有些企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功；有些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道，由于很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。

    高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上走的转折。我常说，做农业没有捷径，最大的捷径就是不走弯路，今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则，让企业少走弯路！

首先，高端品牌要有独特的价值基因独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。

    1. 原产地价值基因

    一方水土养一方名品，消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

    农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智，成为“天然水”和“健康好水”的代名词，以至于在其他水源地生产的水，消费者也统统认账照样买单。大连、旅顺、玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，它不是滨海社区，不是观光海景，它是咯咯哒鸡的生活之所，这里是禽类的黄金生活纬度，山林覆盖的天然氧吧，“咯咯哒”抓住这一产地优势，推出了“好山好水好鸡蛋”的广告，抢占了消费者心智。

2 .软文化价值基因

    文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

    一提起高端水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了高端矿泉水的代表。

3. 高标准价值基因

    很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，高标准严要求才能树高品质。

    极草是近两年快速崛起的虫草品牌，其最大的竞争策略是开发了虫草含片，重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”，把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的高端品牌。

    传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中竖起高端印象。

    国联水产是中国出口型企业的典型代表，在向内销转型时，福来帮助他们发现了伟大基因：“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”，“360度透明产业链，好虾看得见”，出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

4. 安全健康价值基因

    肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！

    中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。

5. 独特工艺价值基因

    百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”？这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，也将成为高端的价值主张。

    提起烤鸭，很多消费者首先想到北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”烤鸭，并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选，取京运白鸭，羽白蹼红而肉细，上品之选。二冲，冲气于鸭体表之下，皮肉相分离，体态饱满。三浆，饴糖熬制细浆，淋洒鸭身，色泽枣红。四灌，鸭体注满泉水，外烤内煮，外脆里嫩。五烤，整鸭高挂炉内，炭火烘烤，上色成熟。南有永乐烤鸭，北有全聚德烤鸭。

其次，高端品牌要兼有气质和形象

    高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。

    消费者是从外而内了解品牌的，因此，高端形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青，高雅、纯洁、有气节的君子形象，充满了生命力；再如东方树叶的浮世绘画风，再现茶马古道的大东方概念，茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。

    高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌内涵、消费者价值取向，同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。

1. 要彰显独特的品牌调性

    品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

    湘村黑猪，这款名副其实的高品质猪肉，经过福来的品牌打造，在长沙消费市场上风生水起，已于今年2月上市。“湘村的猪，儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影，代表了无忧无虑的童年，代表了父母深沉而无言的关爱，是人们对儿时生活的一种纪念，一种回味，一种延续??有了这样厚重的品牌调性，那么品牌形象的高端发力也就顺势而生。

2. 打造专属的视觉符号

    一个高端的品牌形象，往往伴随着一个伟大的符号。 沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增，福来紧紧抓住这个战略性资源，将康熙肖像视觉化符号化，让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人，以高贵的金黄色系，凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴，提升了品牌的整体形象和价值，“沁州黄”身价大涨。

3. 推广高端形象

    推广高端品牌形象，就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆，才能使高端品牌形象落户到消费者心里。

    核心符号规范化：好符号需要规范应用，涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用，才能始终一致地传递品牌内涵与主张。

    核心符号规模化：高端品牌是给所有人看的，给少数人用的，所以，既要影响大众人群，也要辐射使用人群，要有规模地应用。

    品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足，谁的品牌形象好，谁的品牌就能获得更高的溢价，就能吸引更多的高端消费者。

第三，高端品牌的渠道和终端要遵循三大基本原则

    近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。

    一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量；二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。

    大量实践证明，高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。

原则一：创建适量高端渠道，确立高端形象

    高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

    像论道? 竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略，深深潜入名烟名酒渠道。

原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量

    适时适度和分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。

    传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场，7—11、全家、良友等便利店，以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等，这些渠道与高端形象渠道相比，在形象上稍逊风骚。但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶，虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。

    现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到，获得了销量，同时并不会影响既已形成的高端定位。

原则三：促销有度，包装有样，体验为上

    无论什么终端，高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同时，失去的是品牌溢价能力，如釜底抽薪，销售失去了动力。

    一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌，为推动消费者尝试，促销必不可少。但是高端品牌做促销，要掌握好尺度。首先不能过于频繁，而主要在重大节日主打送礼，因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大，尤其忌讳降价销售，可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。伊利金典牛奶在2008年奥运前夕，开展买一箱送一个福娃的促销活动，获得消费者认同。

    二是终端包装有样。白沙在涅，与之俱黑。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境，稍有不慎，就会被周围的中低端产品拉低气质。因此，在终端创建品牌形象区，开展规模化的形象包装工程，达到“鹤立鸡群”的效果，是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

    三是精品终端体验为上。高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍，怎么办？让尝试的风险降低到零！终端，是消费者体验的场所，是决定交易成败的临门一脚的地方，所以，建立精品终端，让消费者好好体验高端产品，让营销从体验开始。

    韩国人参品牌正官庄在全球拥有900多家体验店，在体验店你能了解高丽参的历史，吃高丽参好处，以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节，展示媒体和消费者看，进而不断赢得信任。

第四，高端品牌要注重传播技巧

1. 在传播内容上，彰显价值和对价值的信任是第一要义

    高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度！高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任，这是高端产品营销传播的第一要义。

    依云的高端与他传奇般的品牌故事分不开：1789年，法国大革命时期，一位患有肾结石的法国贵族为躲避风险，逃到了日内瓦湖畔的一个小村庄，停下喝水解渴。他发现清水宜人、非常可口，于是，他决定安顿下来。结果不但保住了性命，更神奇地治好了他的肾病，依云水从此声名远播。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，翻开辞典，将一个拉丁文单词EVIAN赐给该镇作地名。EVIAN的本意就是“水”，依云水由此得名。

2. 在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅

    由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。

第一，注重口碑传播。

    因为有普通产品作衬托，高端产品不是所有人的生活必需品，因此，高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望，他将义无反顾地转向普通产品。

    口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地广告宣传的今天，口碑传播是高端产品的专属媒体。星巴克从来不做广告，但是通过众口相传，星巴克成为了时尚咖啡馆的代名词。

    在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博、BBS等媒介，其传播速度和范围爆炸式地扩大，食品企业要善于利用这些超级媒介，对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理，使口碑成为品牌腾飞的助推器。

第二，适宜更多采用公关软性传播。

    硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。

    比如与生活时尚类的媒体合作，创建自己的品牌刊物，ATL(线上传播)和BTL(线下传播)互动，高端与高端跨界合作联合推广，用艺术装点优雅和高贵，建立“圈子”互动。这些都是软性传播的好办法。

    譬如獐子岛开展的马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。新华网、人民网、新浪网、中国证券报等有影响力的网站、报刊都在第一时间进行了报道。这是对獐子岛品牌的一次大传播大升级。

第三，适度大众传播，注意媒体档次。

    知名度是任何品牌产生溢价的基础，高端品牌不等于不能采用大众传播媒体，但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。

    竹叶青茶只选央视和高端商务类杂志做广告，高端品牌确实需要端起这种“架子”。在广告内容上要品牌化，讲究“腔调”，不能低俗。