名称是品牌的“脸”，如何取名“更诱人”?“制高点”问答20期

　　问题背景：从2016年3月开始，作为中国茶产业的“掌上商学院”，点茶成金微信公众平台推出了一项活动，凡是在“茶商书店”购买“制高点”图书套餐的读者朋友，都可以享受远卓品牌策划公司专家组免费提供的远程咨询服务。为了帮助更多人，点茶成金编辑部选取了典型问题与大家一起分享，一同提高茶叶营销能力。

　　今日问题描述：我的品牌名称要重新取一个，朋友们都说品牌名称很重要，我也知道重要，但是如何取名呢?

　　类似问题：我卖了十多年的茶，想做一个自己的品牌，名字还不能确定，取了一些，不知道是不是适合，怎样才算好的名称呢?

　　专家解答：品牌名称很重要，就像一个人的名字，叫“二子”是名字，叫“子曰”也是名字，虽然只有一字之别，但给人的联想大不一样，前者可能会令人想到“二狗子”，也可能会想到“很二”;后者会联想到浓厚的传统文化，“孔子曰”，才华横溢的感觉就出来了。

　　对于茶叶品牌来说，好的名字自己会走路，自己会说话，节省品牌传播的成本，甚至自己会“销售”。现在是移动互联网时代，信息海量般过剩，品牌朗朗上口、引人注目，也就降低了品牌塑造了成本，同时也在无形之中增强品牌的可信度。

　　我们曾在《品牌天机》《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》等书中，都重点强调了品牌命名的重要性，并且为其独立提出了“自动法则”，即：品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”，为实现“一分钱做品牌”夯实基础。

　　今天上午一位“制高点”读者朋友打电话咨询品牌命名的问题，之前也有朋友在咨询过程中顺便提及品牌命名的问题。好的品牌名称更吸引人，甚至是“更诱人”，能够帮助茶叶品牌赢在第1秒，抢先占领行业制高点，第一时间赢得消费者的芳心。我们必须重视品牌名称。这里再结合之前观点，从两大角度重新回顾一下，即，希望能够达到温度而知新的效果。

　　第一个角度，什么样的名字才是适合茶叶品牌的“好名字”呢?

　　好的茶叶品牌名称要同时聚集俗气、大气、才气等三种“气”，满足“三气”标准。

　　其一，俗气。这里的“俗”意指通俗的“俗”，不是低俗的“俗”。换言之，做到“俗气”，不是说品牌名称要“俗不可耐”，不是爆乳采茶的俗，也不是明星绯闻那样的“超凡脱俗”，更不是器官炒作那样的“伤风败俗”，而是说品牌名称要立足民俗，通俗易懂，令人一目了然，一听便知，一生难忘。换言之，茶叶品牌名称一定易于大众口口相传，有助于降低品牌的沟通成本和宣传成本。

　　例如，福建厦门有个茶叶品牌叫“山国饮艺”，主要经营铁观音，消费者一看就知道其品牌名称是从“三国演义”演化而来。三国演义家喻户晓，世人皆知，“山国饮艺”自然能够通俗而又雅致地传达出企业所处的行业特征，在第1秒就紧紧抓住人心，令人过目不忘。

　　再如，《茶翅高飞》《指点茶山》《点茶成金》《推心置茶》等《茶商八部》系列图书的命名，不仅能激发人的联想，通俗易懂，而且成了中国茶产业耳熟能详的“通用词汇”。以《推心置茶——大转型时代的22条茶业商规》为例，其名称来自“推心置腹”一词，强调在移动互联网引爆的大转型时代，茶商的一切经营必须“走心”，“发自内心”必须与消费者“推心置腹”，才能持续不断地将茶叶顺利卖出去，顺顺利利地做茶叶生意，所以我们将这本谈论茶商转型的研究报告命名为《推心置茶》。

　　其二，大气。茶叶，既有良好的物质属性，又有丰富的精神属性。大气的茶叶品牌名称，才能在承载物质属性的基础上，承载一定的精神属性，迎合或引导现代人的精神追求。否则，“小家子气”的品牌名称，无法带给消费者“豁然开朗”的人生境界，无力促动消费者“怡然自得”的心灵感受。

　　例如，安徽有个茶叶品牌叫徽岚，寓意“大美徽州、茶出山岚”，“徽州山岚出好茶”;云南有个茶叶品牌叫“大益”，其从三个角度对品牌进行了阐释，颇显“大气”，现将原文引用如下：茶为健康之饮，以其绿色生态及富含对人体多种有益物质，被誉为21世纪的天然饮品，此为身体之“益”;茶为文明之饮，是修心养性、启迪智慧的媒介，此为精神之“益”;茶为和谐之饮，雅俗共赏，是人与人之间友好、文明交往的桥梁，此为沟通之“益”。

　　其三，才气。茶叶是产品，更要是商品，乃至文化的载体。没有人买单的茶叶品牌是无效的茶叶品牌。所以，远卓品牌策划公司认为，茶叶品牌名称不能只有“俗气”和“大气”，还要有“才气”，以做到雅俗共赏，巧妙展示茶叶品牌浓郁的文化底蕴，令人有如沐春风、焕然一新的感觉。

　　例如，安吉白茶行业有个品牌叫世外茗源，第1秒就能带给消费者世外桃源的感受，令人联想到陶渊明笔下的世外美景：忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，以及世外茗源优美的生产基地，良好的生态环境，朴实的处事风格等等，富有“才气”而又不失“大气”，同时，世外桃源这一成语是妇孺皆知，世外茗源自然是雅俗共赏，处处彰显出其茶叶的高贵品质，后来因为商标注册的原因修改为“市外茶源”。

　　第二个角度，我们如何为茶叶品牌取名呢?

　　好的茶叶品牌命名需要采用“三步命名”策略，从调研、定位、命名等三步来展开具体的实际操作。

　　其一，调研。茶叶企业要进行充分的企业内部资源调研，以及行业综合环境调研、社会发展大势调研。其中，行业环境调研要分为两个层次，一个层次是国际和国内整体的茶叶行业状况;另一个层次是，某一类茶叶的行业状况，如铁观音企业要调查铁观音的行业状况，信阳毛尖要调查信阳毛尖的行业状况，霍山黄芽要调查霍山黄芽的行业状况。调研之后，茶叶企业要结合内部调研资料和社会大势，进行全面系统的分析。

　　其二，定位。茶叶企业要结合企业的战略需求以及竞争对手的综合情况，给出一个明确而又有差异化的品牌定位。这个品牌定位一定要是“水源丰富的泉眼”，而不能为了标新立异而做一些没有用的定位。而且必须强调，对当前的茶产业而言，谢付亮认为定位要能够立即提高茶叶品牌竞争力，立即有助于茶叶销售，否则，这个定位一定是无效的。

　　其三，命名。茶叶企业要结合已经确定的品牌定位，以及目标消费群体的综合心理特征，开展最后的品牌命名工作。其中，品牌命名工作可以在上述调研和定位的基础上，积极展开脑力激荡，利用发散思维的优势，海阔天空地展开联想，而后不断地否定再否定，从而最终挑选出一个“俗气”、“大气”而又富有“才气”的茶叶品牌名称。

　　只要功夫深，铁杵磨成针。只要努力做好市场调研，恰当运用方法，用心整合资源，我们就一定能够创造出令人拍手叫好、直夺人心的品牌名称，保障茶叶品牌“很诱人”，赢在第1秒。

　　作者：谢付亮