在笔者的最近《品牌竞合力》课堂上师指出：品牌作为无形资产的一个重要组成部分，不停地为企业创造现金流，却不纳入资产负责表，品牌壁垒早已被定义为最重要的壁垒，品牌看上去实在是简单，品牌因素绝对是承托起伟大的企业的支柱。

　　一.品牌策划四部曲

　　1.需求

　　洞察实际需求，聆听消费者的最真实的品牌声音，洞察消费者的实际需求

　　聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播的首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌声浪传播应 该对谁说些什么，从而把握住消费者的心智资源。笔者介绍消费者洞察的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现消费者的真实需求与 偏好，找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

　　2. 竞合力

　　提升核心竞合力，构建企业双向性的传播原点，提升企业的核心竞争力

　　消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性 发出富有吸引力、影响力的品牌信息。这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。品牌策划的作用在于企业在掌握消费者有效信息后的双重自主性 ——既要迎合消费者的需求，又要结合自身实际状况积极塑造能体现企业品牌核心竞争力，引导消费需求的品牌声浪原点，为最后的一个步骤的实施埋下强势的伏 笔，是整个品牌声浪传播的基础。

　　3. 声浪区

　　缔造品牌声浪区，运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区

　　品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声 浪的范围扩大，强度增强，它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。

　　4. 崇拜

　　无声崇拜，通过构建有利可图的品牌关系，为企业和消费者双方带来价值，此时企业不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为企业创造超出平均利润的获利手 段，而是把关系作为达成终极价值追求的途径。这种关系不再是单向，而是双向的;不再是内向，而是外向的。把企业视野从企业内部扩展到企业外部，即消费者市 场。

　　二.品牌策划的重要性

　　1. 定位

　　品牌策划能够帮助企业对于市场做出一个准确的定位，比如说市场对于企业生产的产品需求量大小的情况，以及在这个行业当中同类的商品发展形势如何。笔者介绍这对于企业正式进入市场有很大的帮助。

　　2. 益处

　　品牌策划还能够阻止因为企业本身不正确的操作而投入的大量时间以及资金，给企业的正确发展投资带来很大的益处。因为要是企业在进行品牌策划之前就莽撞的投入大量的时间以及资金去进行产品的销售以及推广，最终是很有可能导致企业在这个过程中难以达到预期的经营发展目标的。

　　3. 保障

　　品牌策划还可以帮助企业的品牌在进入到市场之后获得成功作为一种基础性的保障，使得企业能在市场上有一定的属于自己的发展空间，获得自己的消费群体。先知品牌解释而要是企业在前期的是不注重企业的品牌策划，那么在正式进入到市场之后，能否占据市场，获得消费者，就是一个难以有保证的事情了。

　　三.品牌策划的作用

　　1.利润

　　品牌忠诚者长期提供利润，顾客转换品牌需要理由，需要越过转换壁垒，我们只要消灭顾客的不满意，保持顾客满意，一般我们不用特殊的经营方式，投入额外的资源，我们就能不 断地在旧顾客身上不停地吸取利润。同时，喜欢品牌的顾客和对品牌绝对忠诚的顾客自然会帮我们吸引新顾客。因为品牌，我们只要花很小的力量就可能产生营业 额。

　　2.收益

　　品牌提高边际收益，一方面，同样的东西，拥有了品牌就能定高价，联想和苹果的东西放在一起，告诉你配置都一样，价位就差一半。另一方面，品牌对促销的依赖很少，劳力士从来没有降价、团购，新出的苹果，大家都愿意原价两倍以上埋单。

　　3.扩展

　　这又是另外一个金库，新奇士就把他的品牌买到水果糖什么的，健怡可乐压根就没宣传就获得不错的收益。

　　4.杠杆

　　品牌价值高的商品总被绿色通道包围，因为这是大众需要购置的商品，没有品牌产品的商场无物可买，所以强势品牌进商城可以不加进场费，而且可以不在促销时间也放在抢眼位置，某些商场为提高商场品味降低知名商家租金，这都是隐形利润。

　　5.联想

　　联想壁垒，只要品牌定位良好，一旦品牌联想建立起来形成主导品牌，其他的品牌再也没有机会进入顾客心智，自此以后不能有第三个可乐出现了，只要占领了人的心智，竞争对手就不能正面攻击，只能从侧面补缺占据遗留市场。.....

　　作者：彭小东